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 #TMCweb3 : Lessivée, la #pub lave plus sage

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Isabelle DEMETTRE
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26122017
Message#TMCweb3 : Lessivée, la #pub lave plus sage

Qu'il semble loin le temps des campagnes chocs de Benetton! Désormais, les publicités avec aspérités se font bien rares –y compris chez Benetton– et les marques semblent avant tout chercher à éviter la polémique.


La pub n’ose pas, la pub n’ose plus, de peur d’être montrée du doigt ou de créer des vagues, de petits remous orchestrés sur des réseaux sociaux en quête de polémiques.

Toujours à l’affût, les #militants (sur)veillent, à la recherche du moindre signe de dérapage, quitte à surinterpréter voire même à falsifier les messages d’origine, sous couvert de dénonciation de sexisme, de racisme ou autres -ismes.

Tout ça, c’était hier

Un œil sur l’exposition Guy Bourdin à la Maison Chloé permet de redécouvrir avec bonheur ses clichés, parfois provocants mais toujours avec élégance et un sens de l’humour exacerbé.

Il est plus que probable que ces campagnes pour Charles Jourdan ou même pour Chloé ne seraient pas réalisées ainsi aujourd’hui, par ou pour de grandes maisons. Le politiquement correct va-t-il dominer la communication?

La magnifique campagne Chanel de Jean-Paul Goude pour Coco (1992), véhiculant l’image d’une jeune fille –Vanessa Paradis– dans une cage sous l’œil d’un gros matou peut-être prêt à la croquer existerait-elle ainsi aujourd’hui?

Dans les années 1990, c’est Oliviero Toscani qui, pour Benetton, ébranla le monde de la publicité. Dès ses premières campagnes en 1984, le choix de la signature maison s'affirme: United Colors. La plupart du temps, pas de message expliqué mais le choix d’images fortes: un baiser entre une religieuse et un moine, une famille recomposée tricolore (une caucasienne, un africain, un bébé asiatique), un malade du sida en phase terminale, un nouveau né avec cordon ombilical...

Dix-sept ans plus tard, Toscani revient chez Benetton, en même temps que le patriarche Luciano Benetton. Dans un monde qui se profile sans sel ni sucre, quelle épice choisir pour bousculer? Pour son retour, pas de choc, la campagne se révèle sage, très sage.

Dans une école italienne, 28 élèves de toutes diversités illustrent son premier sujet: l’intégration.

Une deuxième image réunit des enfants autour d’un professeur qui leur lit Pinocchio. Pour Toscani, Pinocchio est le symbole des fake news qui se répandent aujourd’hui et qui parfois prennent le pas sur les vraies informations.

Les deux images semblent banales, mais peut-être y a-t-il une deuxième grille de lecture sous les airs de fausse candeur de cette nouvelle campagne.

Black and White

Un des thèmes de prédilection de Toscani était l’utilisation de la rencontre ou de la confrontation entre le blanc et le noir: une femme noire allaitant un enfant blanc, un agneau noir et un loup blanc, un enfant blanc angélique et un diablotin noir... Aujourd’hui, il est probable qu'une polémique enflerait sur le fait que le blanc recouvre systématiquement une dimension angélique.

La dernière campagne de Givenchy Gentleman se déroule lors d’une fin de soirée, qui s'anime tout à coup grâce à la musique; le héros, blanc, est habillé, tandis qu’un deuxième personnage, noir, est torse nu. Les critiques se sont emballées, arguant du fait que l’inverse n’aurait sans doute pas été imaginable.

Noir et blanc peuvent aujourd’hui très rapidement devenir sujet à controverse. L’ambiguïté est fort: d’un côté, on prône la présence des diversités dans les pubs, les films ou les séries, mais il suffit que que l’on puise subodorer une once de racisme dans le traitement pour que la machine s’emballe et que les campagnes soient épinglées et éreintées.

Dove en a fait cet automne l’amère expérience. Dans un GIF, trois femmes, une noire, une rousse et une brune à peau mate. Chacune soulève un tee-shirt de la couleur de sa peau, le petit film passe en boucle. Le message semble simple: le produit est bon pour toutes les peaux.

Une maquilleuse américaine, Naomi Blake (Naythemua sur Facebook) a réalisé un montage raccourci pour faire accroire que le message est raciste: avec Dove, la noire peut devenir blanche! Elle poste sa fausse info sur Facebook; le message est partagé plus de 10.000 fois.

http://www.slate.fr/story/155594/publicite-provocation-polemique-reseaux-sociaux

_________________
Au plaisir d'être à votre service.
Cordialement,

->Mme Isabelle DEMETTRE
  Responsable et Propriétaire de MASTER BUSINESS
  Consultante-Gérante-Associée Sarl CABINET CTM
  Gérante-Associée Sarl CAPLAIN FAMILY FINANCE
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